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擺在茶葉品牌建設(shè)面前的三座大山
作者：謝付亮 日期：2009-9-17 字體：[大] [中] [小]
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缺乏強勢茶葉品牌是中國茶葉的一大軟肋，所以，很多地方政府和企業(yè)都在羨慕立頓、學(xué)習(xí)立頓的同時，希望打造出像立頓那樣的茶葉品牌，以促進地方經(jīng)濟發(fā)展，造福一方百姓。
眾所周知，塑造品牌就像小馬過河一樣，不是一件絕對容易的事情，也不是一件絕對困難的事情，其需要的是時間和智慧的累積。就茶葉品牌的塑造而言，從歷史角度來看，我們似乎不缺乏智慧，也不缺乏時間。
但是，遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，中國茶葉要做成功塑造與立頓相當(dāng)?shù)膹妱萜放�，一定不能過度學(xué)習(xí)立頓模式，更不能“一切向立頓看齊”。我們必須結(jié)合自己的實際情況，先翻越三座大山：對品牌的“偏見”和“短見”、將文化奉若神靈、蜻蜓點水式的品牌運作。
第一，對品牌的“偏見”和“短見”�！捌姟焙汀岸桃姟北葻o知更可怕，因為知道“無知”的人會認(rèn)真學(xué)習(xí)，存有“偏見”和“短見”的決策者卻會將品牌引領(lǐng)至一條窄路，甚至是絕路。要順利翻閱這座大山，遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，其中至少有四個關(guān)鍵需要決策者把握。
關(guān)鍵一，地方政府或企業(yè)的相關(guān)決策人對品牌要有持續(xù)系統(tǒng)的認(rèn)識，正確理解品牌，不能把做品牌簡單等同于做宣傳或打廣告。
關(guān)鍵二，沒有企業(yè)品牌做支撐的茶葉品牌，競爭力一定會很弱，地方政府要在塑造地方茶葉種類品牌的同時，加大力度扶持企業(yè)品牌，盡最大努力幫助企業(yè)品牌做強做大。
關(guān)鍵三，做品牌不是金錢的比拼，智慧的作用大過金錢的作用，對于茶葉品牌更是如此，決策者要學(xué)會“一分錢做品牌”的理念和策略。
關(guān)鍵四，中國茶葉及許多地方茶葉的知名度很高，美譽度也不錯，但仍舊缺乏強勢品牌，原因是，這些茶葉的知名度和美譽度并沒有順勢構(gòu)成消費者的認(rèn)可度。品牌要為銷售服務(wù)，消費者愿意為之買單才是好，否則，都是竹籃打水一場空。
此外，我在談信陽毛尖崛起策略時，提出信陽毛尖要遵循“五‘尖’道”： 產(chǎn)業(yè)要“尖”、 定位要“尖”、 傳播要“尖” 設(shè)計要“尖” 渠道要“尖”，相關(guān)觀點對其他地方茶葉理解品牌也有一定的借鑒價值。
第二，將文化奉若神靈。中國傳統(tǒng)文化底蘊深厚，茶文化一樣是深不可測，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前狀況而言，人們對茶文化的追捧過了頭，甚至成了一種浮夸和空談。
遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，要成功塑造茶葉品牌，我們對文化的熱衷要“降降火”，不可張口閉口就去談文化，把文化奉若神靈，以為有了文化就有了市場，卻忽略了比文化更基礎(chǔ)、更重要的物質(zhì)層面：消費者為什么要經(jīng)常喝你的茶？這一點，我們可以向立頓學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他的標(biāo)準(zhǔn)化運作和產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者的“口味”，乃至適應(yīng)消費者的生活習(xí)慣。
當(dāng)然，我不是否定茶文化的重要性，只是強調(diào)在相應(yīng)的時間段內(nèi)，一定要分清誰是主次。遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物質(zhì)層面的元素，否則，皮之不存，毛將焉附？要讓消費者持續(xù)認(rèn)可你的品牌，持續(xù)選擇你的品牌，你的茶葉品牌必須要做好最基礎(chǔ)的事情：產(chǎn)品！
第三，蜻蜓點水式的品牌運作。要翻閱這座大山，我們不能只會喊幾句大家都知道的口號，諸如做茶葉品牌要重視文化，要了解茶葉的生長環(huán)境，要找出品牌的差異化等等。
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。我們必須翻山越嶺，深入實地，挖掘各種茶葉背后的特點和賣點，將茶葉品牌的核心價值及種種個性生動表現(xiàn)出來。例如，我們在服務(wù)安吉白茶的時候，不僅深入調(diào)研安吉的生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境，還多次徒步登上“白茶祖”，進行實地考察，為品牌運作尋找更多的支點和靈感。
此外，要避開蜻蜓點水式的品牌運作，還須風(fēng)物長宜放眼量，堅持不懈地為品牌添磚加瓦。想起來就抓一抓，淡忘了就任由發(fā)展，這類三天打魚兩天曬網(wǎng)的做法，就如孩子隨意吃飯，饑一頓飽一頓，對成長肯定大有傷害。
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。